El K-pop rompió tabúes al ser inclusivo. Ahora, la K-beauty está empezando a hacer lo mismo

Por Kati Chitrakorn, CNN

Hoy en día, asiste a cualquier concierto de K-pop —ya sea de Blackpink o BTS— y encontrarás una multitud diversa de fanáticos provenientes de todo el mundo, cantando al unísono, aunque las canciones sean principalmente en coreano. Es un símbolo revelador del impulso de Corea del Sur por diversificar y reactivar su economía a través de la expansión global de la cultura coreana, también conocida como “Hallyu” o la Ola Coreana. Sin embargo, a pesar del gran interés internacional actual por la cultura K, hay un aspecto que algunos nuevos y entusiastas fanáticos no han podido disfrutar plenamente: la K-beauty.

A pesar de ser una de las principales exportaciones culturales del país, la K-beauty ha tenido dificultades en ocasiones para atender a un público amplio. Cuando se trata de correctores, bases y otros productos de maquillaje de marcas coreanas, la gama de tonos históricamente ha sido limitada, enfocándose en tonos de piel claros a medios.

Además, casi exclusivamente se promocionan con modelos jóvenes, delgadas y de piel muy clara. Es un enfoque limitado que, en muchos sentidos, resulta anticuado frente al progreso de las empresas de belleza globales, donde el marketing y el diseño de productos inclusivos se han vuelto esenciales para la lealtad del cliente y los ingresos.

Esto también contrasta con los avances logrados por los ídolos del K-pop al desafiar estereotipos. Desde los coloridos y sueltos peinados de la boy band coreana Stray Kids, hasta los vestuarios no binarios de cantantes pioneros como G-Dragon de Big Bang y Seonghwa de ATEEZ, los ídolos masculinos del K-pop han fomentado durante mucho tiempo diversas expresiones de masculinidad.

No tienen reparos en usar prendas consideradas femeninas —como faldas, corsés o tacones— y utilizan abiertamente maquillaje y productos para el cuidado de la piel. (De hecho, el año pasado, V y Jungkook de BTS fueron nombrados embajadores de la marca coreana de maquillaje Tirtir y de Chanel Beauty, respectivamente). También suelen expresar vulnerabilidad y emoción, desafiando la asociación tradicional occidental de la masculinidad con la dureza estoica.

Sin embargo, la diversidad y la inclusión en el país en general han quedado rezagadas. Un informe de 2025 del Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo de Corea del Sur reveló que poco más del 38 % de los encuestados (4.974 adultos a nivel nacional) no sabían qué significaba diversidad cultural. Mientras tanto, el 54 % había desarrollado estereotipos o prejuicios contra ciertas culturas o grupos a través de los medios de comunicación.

Cuando se trata de los estándares de belleza en Corea del Sur, hay múltiples factores a considerar, como la homogeneidad étnica del país, debida en parte a su actitud históricamente estricta hacia la inmigración, y las preferencias culturales. Si la K-beauty debería ser más inclusiva es un tema que ha generado mucho debate en los últimos años. Mientras algunos afirman que todas las marcas deberían adoptar prácticas inclusivas, otros argumentan que puede ser algo performativo y que realmente no responde a las necesidades de las personas.

Como escribió un usuario en Reddit: “Tengo una amiga que trabaja como analista de datos en una empresa de maquillaje de lujo, y de sus más de 30 tonos de bases/correctores, solo seis tonos representan el 95 % de las ventas de bases/correctores. Así que, para su marca, invertir en esta amplia gama de tonos cuesta mucho más dinero… y las ventas de estos tonos francamente no justifican el costo de desarrollarlos y producirlos”. Añadió: “Incluso cuando producen menos unidades de los tonos menos populares, esos nunca se agotan”.

En declaraciones a CNN, Hye Jin Lee, profesora asociada clínica de comunicación en la Escuela Annenberg de Comunicación y Periodismo de la USC en Los Ángeles, dijo: “Es importante considerar el contexto en el que los productos de belleza coreanos se desarrollaron y comercializaron inicialmente. Fueron creados principalmente para el mercado coreano doméstico. La K-beauty (y la cultura coreana en general) solo se ha convertido en una tendencia global en años más recientes, lo que a su vez ha planteado nuevas preguntas sobre la inclusión… a medida que se exporta y comercializa cada vez más a consumidores de todo el mundo”.

Corea del Sur se está convirtiendo gradualmente en una sociedad más heterogénea, con matrimonios internacionales y una fuerza laboral más global que han llevado a un aumento de la población nacida en el extranjero (que en 2025 superó el 5 %, acercándose al umbral del país para considerarse una “sociedad multicultural”). La popularidad de los grupos de pop surgidos en Corea del Sur también ha creado enormes bases de fans internacionales que se han convertido en un motor importante del turismo (por ejemplo, se espera que la próxima gira mundial “Arirang” de BTS genere decenas de millones de dólares para las economías locales).

Se pueden ver vínculos entre la popularidad de la K-beauty —un sector que la firma de investigación Mintel estima en más de US$ 90.000 millones— y el auge de la cultura coreana a nivel internacional. “La visibilidad y la cultura visual del K-pop y los K-dramas refuerzan las percepciones sobre la efectividad de la K-beauty y ayudan a mantener narrativas populares sobre el cuidado de la piel y el envejecimiento asiático, como lo demuestra la jerga de internet ‘Asian don’t raisin’”, dijo Lee, de USC Annenberg, una frase que implica que las personas de ascendencia asiática envejecen lentamente y mantienen una piel juvenil.

Cuando la secretaria de Prensa de la Casa Blanca, Karoline Leavitt, visitó Corea el año pasado para la Cumbre de APEC, se aseguró de comprar productos de K-beauty en el gigante minorista local Olive Young y de compartir su experiencia en las redes sociales. “Esto generó una atención mediática y pública significativa en Corea, y se discutió ampliamente como una señal de la creciente visibilidad global de la K-beauty más allá de las audiencias tradicionales de la cultura K”, señaló Lee.

La creciente ubicuidad de los productos de K-beauty fuera de Corea también está permitiendo que tengan un público más amplio. En 2024, Corea del Sur superó a Francia como el principal exportador de productos de belleza a Estados Unidos, con envíos que alcanzaron los US$ 1.700 millones.

Hoy en día, las marcas de belleza coreanas se venden ampliamente en tiendas de todo Estados Unidos, incluyendo Costco, Target y Sephora; esta última firmó en enero de 2026 una asociación destacada con Olive Young, lo que llevó a que el minorista de K-beauty abriera sus propias tiendas en EE.UU. por primera vez este año. También se han abierto tiendas conceptuales dedicadas a la K-beauty en ciudades europeas que van desde París hasta Varsovia, mientras que minoristas y farmacias locales han estado ampliando su oferta de productos coreanos.

The Beauty Edit Mayfair, una boutique de belleza independiente en el centro de Londres, introdujo por primera vez en 2025 clases magistrales y tratamientos faciales de K-beauty. Su fundadora, Sherille Riley, quien anteriormente trabajó como facialista para marcas de lujo como La Prairie y Crème de la Mer, hasta hace poco tenía dificultades para comprar productos de K-beauty en persona y al principio los adquiría en línea, solo para correr el riesgo de largos tiempos de envío o de comprar sin saberlo un producto falso.

Cada vez más clientes también le pedían productos de K-beauty, lo que la llevó a buscarlos para su tienda. Una idea errónea, señala Riley, es que solo hay interés por parte de clientes de ascendencia asiática. A pesar de la clientela internacional de The Beauty Edit Mayfair, la K-beauty es solicitada “principalmente por mujeres occidentales”, dijo Riley.

A medida que la K-beauty es cada vez más demandada en todo el mundo, tendrá que atender a una gama más amplia de clientes más allá de los tonos de piel coreanos o incluso del este asiático.

Para Melissa Alfer, fue el amor de sus hijos por el K-pop lo que finalmente la inspiró a dejar su trabajo como agente de talentos y asociarse con Hugo de Mondragon, un exconsultor de duty-free, para fundar K+Brown, una marca de cuidado de la piel con sede en Seúl para pieles ricas en melanina. “En cada concierto o evento de K-pop, veo mucha diversidad en el público. Chicas con tonos de piel más oscuros, con hiyab, latinas, afroamericanas”, dijo Alfer. “Hay mucho entusiasmo por parte de personas de color por el K-pop y la cultura K, pero no siempre están representadas cuando se trata de K-beauty”.

El primer producto de K+Brown es un sérum biomimético, diseñado para mejorar la hidratación en pieles oscuras. Y aunque no se lanzará hasta finales de febrero, ya ha acumulado una lista de espera de varios miles de personas, según Alfer. Su decisión de lanzar productos para el cuidado de la piel está alineada con los regímenes tradicionales de K-beauty, que priorizan la salud de la piel a largo plazo, la hidratación y la protección de la barrera cutánea por encima de cubrir imperfecciones con maquillaje.

El plan es vender directamente a los clientes a través de su sitio web y, eventualmente, expandirse a la venta en tiendas de terceros (ya hay interés de tiendas en el Reino Unido y Estados Unidos, dijo Alfer). Agregó que la marca también ha recibido más de US$ 500.000 de inversionistas, así como apoyo del Gobierno surcoreano, que, tras revisar su plan de negocios y presentación, les proporcionó una oficina en Seúl y visas para trabajar en el país.

Las marcas locales también están comenzando a adaptarse. La marca de K-beauty Tirtir opera desde 2016, pero en 2023 ganó atención global por su base Mask Fit Red Cushion, que entonces solo estaba disponible en tres tonos: “porcelain”, “ivory” y “sand”. En el mercado coreano, ofrecer solo tres tonos no era inusual, pero a medida que Tirtir se expandía por Estados Unidos y Europa, recibió críticas de influencers occidentales que tenían dificultades para encontrar un tono adecuado. Para 2024, la marca anunció que añadiría seis tonos más, para un total de nueve. Hoy en día, la base cushion de Tirtir viene en 40 tonos, aunque las opciones personalizadas (disponibles a pedido) permiten llegar hasta 150, lo que la convierte en una de las más inclusivas del sector K-beauty.

La ampliación de tonos de base fue “una respuesta directa a escuchar más de cerca a nuestros clientes”, dijo Monica Park, directora de la división global de negocios de Tirtir, a CNN por correo electrónico, reconociendo que la gama inicial de tonos “no reflejaba completamente la diversidad de la comunidad que interactúa con nuestra marca”. El resultado ha sido “una adopción más amplia, mayor confianza del consumidor y un aumento en la recompra”, dijo Park. “A medida que seguimos expandiéndonos internacionalmente, la inclusión se ha convertido en un principio rector aún más importante en nuestra estrategia de crecimiento”.

En otros lugares, Amore Seongsu, una tienda multimarcas experiencial en Seúl que presenta etiquetas propiedad del gigante de la K-beauty Amorepacific Group, tiene una sección para crear bases y labiales en tonos personalizados, lo que la ha convertido en un destino imperdible para turistas en los últimos años. Por su parte, Jung Saem Mool Beauty, que lleva el nombre de su famosa fundadora —una reconocida maquilladora de celebridades coreanas—, lanzó recientemente bases cushion diseñadas para tonos de piel más oscuros. Beauty of Joseon, especialista en protectores solares nacida en Seúl, ha tenido gran aceptación internacional por su protector solar que se adapta a tonos de piel más oscuros.

Como señala Andrew McDougall, director de insights de belleza y cuidado personal de Mintel, la K-beauty “se ha convertido en una fuerza global dominante”. Sin embargo, “fuera de Corea, hay una demanda mucho mayor de diversidad y representación. Si el mercado de la K-beauty puede adaptarse, crecerá aún más”, dijo.

Para Alfer, de K+Brown, crear una marca inclusiva es algo obvio. “Históricamente ha sido bastante complicado encontrar tu lugar como persona de color en el mundo de la K-beauty”, dijo. “Queremos ser el Katseye de la belleza”, agregó, en referencia al grupo femenino con integrantes de diversos orígenes. “Una marca que hable a todas estas personas”.

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