La NBA vuelve a China este fin de semana, pero no puede cometer ninguna falla en su mercado extranjero más importante
Por Chris Lau y Fred He, CNN
En cuanto se enteró del regreso de la NBA a China, el fanático Buke Liu se apresuró a conseguir entradas, pagando casi US$ 1.000 —un precio que cabría esperar para un partido de las Finales de la NBA— por una entrada para un partido de pretemporada.
La NBA, una de las exportaciones deportivas más exitosas de Estados Unidos, goza de una enorme popularidad en China y representa un inusual punto de encuentro cultural entre dos naciones cada vez más vistas como rivales geopolíticos.
Para Liu, y para muchos aficionados chinos, ha sido larga la espera para poder ir a un partido. Los equipos de la NBA, repletos de estrellas mundiales, tienen prohibido pisar uno de los mercados extranjeros más grandes del baloncesto desde 2019, tras una polémica política que desató la ira de Beijing.
Y la demanda acumulada ha hecho que sea particularmente difícil conseguir entradas para los partidos de pretemporada de este fin de semana entre los Phoenix Suns y los Brooklyn Nets. Los equipos juegan el viernes y el domingo en el Hotel Venetian de Macao, el deslumbrante centro de apuestas del sur de China, conocido por su entretenimiento con casinos.
Liu desembolsó US$ 980 a un revendedor por su asiento para el partido del domingo y el acceso a las actividades para los aficionados. Las entradas para ver a los mismos equipos enfrentarse en Phoenix en el partido de local de los Suns en enero están a la venta por tan solo US$ 15, pero el estudiante universitario no se arrepiente de haber pagado un dineral por sus entradas.
“Vale la pena. Juegan en China”, declaró el aficionado de los Suns a CNN. “Estoy muy contento con el regreso de los partidos de la NBA a China, porque permite a los aficionados (chinos) verlos en persona”.
El regreso, tras seis años de ausencia, no solo tiene un gran impacto: tiene un significado simbólico. En 2019, una publicación en las redes sociales del entonces gerente general de los Houston Rockets, Daryl Morey, en apoyo a los manifestantes de Hong Kong enfureció a Beijing, lo que culminó con la cancelación de partidos televisados y la ruptura de vínculos con la liga por parte de los patrocinadores en China.
Si bien los partidos de la NBA han regresado gradualmente a la televisión estatal y las actividades comerciales se han recuperado poco a poco con el paso de los años, el hecho de que los aficionados chinos puedan volver a ver a los jugadores en persona marca la culminación de la recuperación.
Los ingresos por venta de entradas, la venta de productos y las oportunidades de patrocinio, respaldados por una enorme afición que gasta a lo grande sin pestañear, son los beneficios que la NBA obtendrá de su regreso al país, donde el baloncesto está en auge entre sus 1.400 millones de habitantes, según informan expertos y expertos a CNN.
El jueves, la NBA y el gigante tecnológico chino Alibaba anunciaron una colaboración plurianual para mejorar la experiencia de los aficionados con los servicios de inteligencia artificial y computación en la nube de este último, un día antes del partido de pretemporada en Macao.
Pero mayores oportunidades también conllevan mayores riesgos, declaró a CNN Paul Argenti, profesor de comunicación corporativa en la Escuela de Negocios Tuck de Dartmouth, advirtiendo que la NBA ahora tendrá que actuar con cautela para evitar el más mínimo tropiezo.
“Es un deshielo, pero también una prueba de hasta qué punto la NBA y las autoridades chinas están dispuestas a reconstruir sus vínculos”, afirmó.
Incursionar en el lucrativo mercado chino y acatar las normas de Beijing puede ser una peligrosa cuerda floja para las marcas internacionales, como la NBA, especialmente cuando se trata de cuestiones que chocan con sus valores corporativos.
“Un tropiezo de un jugador o un entrenador, un comentario despreocupado como el de Daryl (Morey), podría reavivar esas tensiones”, afirmó Argenti.
El mercado chino tiene mucho que ofrecer, especialmente en un momento en que la liga explora oportunidades más allá de la afición local. Los índices de audiencia televisiva de la NBA en Estados Unidos han disminuido ligeramente en los últimos años; sin embargo, según la liga, el séptimo partido de las Finales de 2025 registró la mayor audiencia televisiva para un solo partido de las Finales en seis años.
David Carter, profesor adjunto de la Escuela de Negocios Marshall de la USC, declaró a CNN que el mercado global puede ser “vital” para el crecimiento de los ingresos.
“Cualquier enfoque centrado en China, que se posicione y despliegue con éxito, debería permitir a la NBA impulsar este crecimiento de los ingresos y el valor de la franquicia”, afirmó.
La popularidad de la NBA en China se disparó tras la selección número uno del draft de Yao Ming por los Houston Rockets en 2002. Antes de las consecuencias de 2019, casi 500 millones de personas, más de un tercio de la población china, sintonizaban el contenido de la liga, según una estimación del gigante chino de redes sociales Tencent, que actualmente posee los derechos de transmisión digital de la liga.
En 2019, el comisionado adjunto de la NBA, Mark Tatum, declaró a Reuters que aproximadamente 300 millones de personas en China practicaban este deporte. Es probable que esa cifra haya aumentado desde entonces, con vídeos virales en redes sociales chinas que muestran cómo la afición por el deporte se ha extendido a las zonas rurales, desatando enormes rivalidades en torneos locales. El juego también inspiró el popular reality show Dunk of China, en el que los exjugadores de la NBA Jeremy Lin y Stephon Marbury entrenaban a hábiles jugadores amateurs.
El valor de NBA China, la división de la liga que gestiona todas sus operaciones en la región de la Gran China, se estima en aproximadamente US$ 5.000 millones, según un análisis encargado por ESPN en 2022.
“China es el mercado más importante de la NBA fuera de Estados Unidos, con cientos de millones de aficionados y un enorme potencial de patrocinio de derechos mediáticos”, afirmó Argenti, profesor de Dartmouth. “Retirarse nunca será una opción a largo plazo”.
Algunos de los nombres más importantes de la NBA ya han tomado medidas antes de la liga para volver a conectarse con sus fanáticos chinos en persona. LeBron James, Stephen Curry y Nikola Jokić realizaron una gira por China para promocionar zapatillas a principios de este año.
Los jugadores de la NBA también están apareciendo en una variedad de plataformas de redes sociales chinas –desde Weibo tipo X hasta Douyin, la versión china de TikTok– para compartir fragmentos de sus vidas y maximizar su exposición a los fanáticos chinos.
Matthew Spalter, director de operaciones de East Goes Global, agencia especializada en la localización de contenido de redes sociales para el público chino, afirmó que su empresa ha ayudado al menos a 10 jugadores de la NBA y a un tercio de todos los equipos a formular estrategias de marketing para entrar en el mercado chino.
“Nunca habíamos visto una demanda tan alta como desde que nos adentramos en el mundo de los deportes”, afirmó Spalter. “Es como un pozo de oportunidades abierto”.
Antes de que la relación se deteriorara, la NBA gozaba de una cálida bienvenida en China, donde organizaba partidos con regularidad. Pero un solo comentario puso en peligro la aparente dinámica amistosa.
Andrew Spalter, director ejecutivo de East Goes Global, afirma que su empresa prepara a los clientes para las preguntas delicadas que se les presenten.
“Simplemente les hacemos preguntas de alto nivel”, explicó, añadiendo que aconsejarían a los clientes no hablar de temas que normalmente evitarían en público.
Pero la realidad es más matizada.
Argenti afirmó que el regreso de la NBA es una lección magistral sobre cómo desenvolverse en el mercado chino en medio de la intensificación de las tensiones geopolíticas.
Sin embargo, advierte que la situación podría complicarse aún más durante el segundo mandato del presidente Donald Trump.
“Tienen problemas en casa y en el extranjero porque, si se equivocan, Trump los amplificará y los empeorará”, declaró Argenti. “Eso los convierte en una cuerda floja aún más difícil”.
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Con información de John Liu, de CNN.
